26/02/2018

Как музыка влияет на решение о покупке

Как управлять поведением клиентов с помощью музыки?

В конце материала бонус — плейлисты пяти брендов.

Комфортная атмосфера — один из важнейших критериев, по которым у посетителей складывается впечатление о компании. Чтобы клиенты остались довольны, ушли с покупкой и вернулись к вам снова, важно заранее продумать все детали: интерьер, освещение и музыкальный Прежде чем просто включить подборку своих любимых треков, изучите ваших клиентов.

Рассмотрим все по порядку.

Автосалоны

Покупатели дорогих автомобилей привыкли к комфорту. Они долго думают, на чем остановить свой выбор и осознают эмоциональные выгоды от покупки. Например, в шоу-руме Lexus, где люди выбирают автомобили, играет лаунж и джаз, периодически встречаются вокальные композиции.
Это спокойная «созерцательная» музыка. Под такое звучание хочется расслабиться, выпить кофе в мягком кресле и насладиться атмосферой роскоши, неспешно потрогать салон в автомобиле и выслушать консультанта, который тоже не спешит.
В комнате выдачи темп ускоряется: направление остается прежним, но музыка становится подвижной. Это стимулирует клиента и менеджера быстро оформить сделку. Если в шоу-руме темп музыки до 80 BPM (очень медленная), то в зале оформления — от 80 до 100 BPM (медленный и средний ритмы).
Однако подобный выбор композиций подойдет не для каждого автосалона. Например, целевая аудитория Toyota — преимущественно молодые люди, поэтому у данного бренда в зоне выдачи играет софт-хаус. Это импульсивные, танцевальные, молодежные мелодии.

Магазины электроники

Учитывая, что проходимость в сетях электроники достаточно высокая, и покупатели подолгу думают и сомневаются, а консультантов здесь работает немного — и тех, и других нужно мотивировать двигаться быстрее.
Здесь не подойдут медленные мелодии: клиенты станут еще дольше задерживаться у прилавков, а продавцы, которые работают весь день, заскучают или вовсе начнут терять бдительность.
Например, основная музыка в магазинах «Кей» — микс из софт-рока и лаунжа, иногда звучат популярные песни.
Средний темп — от 100 до 120 BPM: ритмичные мелодии со средним и с быстрым темпом. Это не хитовая музыка, но с модным и современным звучанием.
Антагонист бренда — магазин re:Store, где играет музыка в стиле Pop и R’n’B. Обязательно новая, не старше 2017
года. Эти мелодии подбирал стратег: продукция в магазине постоянно обновляется, Apple выпускает новинки — не
обязательно хиты, но трендовые вещи. Re:Store всегда должен быть на пике популярности — и в товарах, и в
музыке.

Магазины парфюмерии

В сети магазинов «Л’Этуаль» создана комфортная атмосфера, которая настраивает покупательниц на приятные и эмоциональные покупки. Играет спокойная позитивная музыка: треки без перепадов по темпу, громкости, жанрам и настроению — инди-поп. Средний темп — 100-120 BPM: довольно живо и ярко, иногда даже быстро. Когда покупателей много, темп ускоряется, чтобы не создавались «пробки».
Пример другого плейлиста можно встретить в парфюмерной сети «Улыбка радуги»: зарубежный поп, от спокойных до зажигательных танцевальных композиций.
Здесь покупают привычные товары, которыми часто пользуются, редко пробуют новинки или дорогие ароматы.
Магазин ориентируется на постоянную аудиторию, для которой привычна музыка радиовещания на FM-диапозонах. Поэтому радийные хиты периодически звучат здесь, чего не встретишь в «Л’Этуале».

Супермаркеты

Зарубежная хитовая поп-музыка, которая звучит на радиостанциях — основа музыкальной дорожки супермаркета «Лента». Здесь играют песни девяностых и нулевых годов. Именно эти хиты нравятся ядру целевой аудитории «Ленты», а любимая музыка приравнивается к комфорту, ведь она формирует ассоциацию «привычно, знакомо и позитивно».
Чтобы увеличить проходимость в гипермаркете и сократить ожидание в очередях, подобраны композиции в быстром темпе, 120 BP. И покупатели, подстраиваясь под музыкальный ритм, передвигаются по магазину быстрее.
Совсем другой клиент у «Азбуки вкуса». Покупатель этой сети — гурман, который ценит детали, с высокой самооценкой и строгими требованиями к сервису. Здесь играют спокойные, неспешные треки — баллады и джаз.

Магазины одежды

Клиенты Zara — молодые люди, для которых важно следовать трендам. Для такого массового и современного бренда нужна модная музыка: хаус, звучащий во всех популярных молодежных заведениях города.
Медленная музыка не подойдет этому магазину, в отличие от бренда Massimo Dutti, который вместе с Zara входит в корпорацию Inditex. Для более дорогой марки уместна плавная и спокойная электронная музыка.

На практике

При выборе трек-листа важно учитывать множество моментов, в первую очередь — предпочтения и вкусы вашей целевой аудитории. Помните, что аудиомаркетинг — это не только про мелодии, но и про поведенческую экономику и
брендинг.
Как грамотно соединить все эти составляющие так, чтобы они работали на компанию?
Универсального ответа на этот вопрос не существует, все зависит от целевой аудитории бренда и ее предпочтений.
Но несколько рекомендаций все-таки можно дать Прежде всего, проанализируйте свою целевую аудиторию и ее музыкальные пристрастия.
Когда плейлист будет сформирован, запустите его в тестовом режиме на две-три недели.
Отследите реакцию потребителей на ваше радио, например, опросив своих постоянных покупателей, проанализируйте средний чек, общий оборот, и сколько покупатели проводят времени в вашем магазине.
Если вы переориентируетесь на другую целевую аудиторию, то своевременно должен меняться и ваш аудиобрендинг.

Обещанный бонус

Плейлисты известных бренгов.

Музыка Lexus: Chillout 13 — Jenia Polskih, Solace Reflect —
Mokhov, Blue Velvet Room — Cliff deMarks, Miles Away —
Gail Pettis.
Музыка магазина «Кей»: Look No Further — Maja Norming,
Who I Am — Otto Wallgren, Let It Shine On Me — Tommy
Ljungberg.
Музыка «Л’Этуаль»: Wolfside — Dare You, His Majesty —
Madame, Je suis tout joyeux, Holger — Tonificando.
Музыка «Ленты»: Morandi — Angels, Lady Gaga —
Alejandro, Taylor Swift — Today was a fairytail, Nek — Se Una
Regola C’e.
Музыка Zara: Betoko & Mason — Amalia, Blue Hawaii — Vs
game, Borgeous & BRKLYN feat Lenachka — Miracle.

Вам понравится