Ниша посредников никогда не будет исчерпана. С каждым годом сервис становится все более востребованным, а производитель уходит из продаж в связи с возрастающей сложностью и технологичностью производства, и, как следствие, необходимостью сосредоточиться на нем.
Поэтому, если вы обладаете организационными навыками или навыками продаж, у вас всегда есть шанс преуспеть в продаже рекламы. Под продажей рекламы прежде всего подразумеваются услуги в продаже услуг для продвижения компании на рынке – от полиграфии до промоутинга.
Необходимый инвентарь для создания агентства: вы, ваша голова и ваши связи. Начинать надо со связей. Все, что для этого нужно – сделать сотню визиток (200-300 рублей), собрать список типографий, СМИ, крупных агентств и обойти их ногами. Вам нужны договора. Договора обеспечат вам вашу прибыль – вначале 5-15% от сделки.
Второй момент – юридическое лицо. Теоретически можно передавать сделки напрямую, но так вы растеряете своих клиентов, толком не привязав их к себе. Поэтому юр.лицо необходимо – клиент будет работать с вами, а не с типографией или газетой. Здесь стоит сделать остановку и немного поговорить о специфике работы рекламного агентства.
Есть небольшая разница в том, что вы видите на экране телевизора и то, как складывается работа рекламного агентства в реальной жизни. Вполне возможно, что в Москве или Питере работа рекламного агентства сплошной праздник и состоит из совещаний – как сделать жизнь клиента слаще. Но на деле рекламное агентство на сегодняшний день – это домашний доктор компании. Доктора зовут, когда больному плохо, или у него хандра и скука на душе. Рекламный агент не столько занимается работой, сколько выслушивает контактное лицо или директора.
Вот такая специфика деятельности определяет личную привязанность клиента именно к вам, а не к продуктам, которые вы приносите, как результат договора.
Когда у вас на руках скапливаются прайсы, наступает следующий этап – выработка личного прайса. Немного поработав с ценовыми листками, вы замечаете, что цены-то очень разнятся даже в одном сегменте. Причина разницы: слабая конкуренция, слабая информационная осведомленность производителей друг о друге и клиентов о существовании производителей.
На основе цен своих потенциальных поставщиков вы вырабатываете свой усредненный прайс. Т.е. продавать по ценам поставщиков не надо! Маржа в 10% не даст вам возможности развиваться. Выживать – возможно. Но развиваться – никогда. Вы должны обеспечить своим прайсом выгоду в 20-30%, с отдельными скачками до 50%. При этом вы должны оказаться в серединке между бюджетными поставщиками и крупными дорогими производителями. По опыту – большинство клиентов не требуют высокого качества, как и дорогие производители не всегда его обеспечивают. Клиент редко на ощупь и взгляд может отличить визитки на свиде и диси-12, как и увидеть смещение в 1 линию на офсетной печати. А для вас эта разница в десятки процентов.
Кому-то покажется, что это обман. Ничего подобного. Фактически, рекламное агентство а-ля “домашний доктор” – это агент бюджетных типографий, которые не менее востребованы на рынке, но не могут в силу разных причин выделить ресурсы для своего продвижения. Типография (или любой другой поставщик) продает только то, что может. Рекламное агентство продает то, что клиент хочет получить. Эта концептуальная разница является решающей, когда ставится выбор с кем сотрудничать. Поставщик будет впаривать клиенту исключительно свои услуги, агентство – то, что клиент хочет получить.
Исключение – аффилированные агентства, живущие на гигантской скидке от одного производителя. Но их скорее можно считать отделом продаж данного производителя, чем рекламным агентством.
Итак, прайс выработан, юр.лицо зарегистрировано. Следующий этап – этап продаж. Первичный набор клиентов – достаточно отработанный алгоритм, который не претерпевает существенных изменений уже годы. Основная движущая сила агентства – это агенты. Основной инструмент продаж – язык. Основная техника: телефон и факс. Запаситесь бумагой, вам пора врываться на этот рынок.
Идеально, если вы сами себе продажник. У меня, например, навык первичных продаж приличный. Лучшие агенты – последекретные женщины. Они обладают громадной усидчивостью, выдержаны, готовы на любую работу, легко обучаемы. Это только в анекдотах мамочки – тупые, замороченные на детях животные. На деле – они лучшие агенты продаж на земле. Лучше их только амбициозные студенты мужского пола, но их мало и, скорей всего, вы он и есть.
Схему работы продажника проста. Кратко: делается выборка предприятий, лучше всего посегментно. Лучше всего на начальном этапе начинать со среднего качества (потенциальный клиент может быть вкусным, средним и неперспективным), оставляя вкусных на момент созревания вас и вашего агента, как продажников.
Первая неделя-две – это почти исключительно рассылка факсов и е-майлов. Норма вашего агента – 60-100 звонков в сутки. За неделю у вас набирается критическая масса для обратной положительной связи. Банально за счет количества не может не оказаться в выборке хотя бы одного клиента, которому ваши услуги нужны.
Посмотрим на эту ситуацию со стороны клиента: если ваш факс не ушел в отбой, то он конкурирует с ближайшим доступным прайсом на те же услуги. Ближайшим окажется или прайс такого же агентства, или дорогого поставщика. Текст предложения тоже может сыграть решающее значение. Клиентов, которые недовольны качеством предоставленных ранее услуг – полно, и они всегда замотивированы найти идеального поставщика по рекламе (хотя это самые муторные клиенты). Так что на этапе холодного контакта выигрывают ваша активность, усидчивость, цены и обещания.
Следующий этап – встречи. Это такой российский ритуал. Прежде чем заказать визитки, надо “трахнуть” мозг рекламному агенту. Вам назначат время, вы подъедете и покажете образцы, рассказывая о богатых возможностях и низкой ценовой политике. Главное, не смущаться. Кстати, образцы надо взять у ваших поставщиков заранее, причем в достаточном количестве для того, чтобы было что оставить у клиента. Потенциальный клиент всегда настроен пессимистично. Еще бы – вы ведь хотите забрать у него деньги. Расскажу секрет, как перенастроить клиента. Вы должны сразу дать понять, что деньги вас не особо интересуют: вы хотите ДАТЬ клиенту то, что он хочет. А он не преминет, конечно, вас за это вознаградить (согласно прайс). Не забирать, а давать! Как только удается донести до клиента эту мысль – работать становится намного проще.
Поначалу ходите на встречи вдвоем с агентом. Это, во-первых, даст вам понимание, как ведет себя клиент. А во-вторых, когда говорит то один, то другой, возникает эффект разрыва восприятия. Клиент вынужден сосредотачиваться то на вас, то на агенте и в итоге возникает брешь, куда уже на подсознательном уровне затекает все, что вы скажете. Уже ваше дело – воспользоваться этим эффектом в своих целях. Агент высокого уровня умеет создавать такой эффект в одиночку, перескакивая в разговоре с одной мысли на другую – последите за работой такого агента, и вы поймете, о чем я говорю.
Заказы будут в любом случае. Если держать поток звонков на указанном уровне, то даже у плохого агента будет достаточное количество заказов, чтобы он не умер с голода. Вопрос в том, как увеличить прибыль. И вот здесь начинается искусство.
Увеличить прибыль можно на совмещении заказов. Например, собрав 24 заказа по 100 визиток, можно поднять не 10%, а 50-60%. Или можно, при хорошем потоке, уронить цены за счет таких заказов.
Можно поднимать больше, взяв в штат хорошего дизайнера. В хорошее время дизайн может приносить до трети от всей прибыли по фирме.
Имея хороший вкус и богатые навыки можно производить расщепление заказа, когда заказ в зависимости от требуемого качества распределяется по поставщикам, а потом собирается уже у вас и предоставляется заказчику. Можно таким образом создавать уникальные товары, когда коробочку или пакет делает одна компания, а его наполнение (сувенирку) – другая.
Собственно, именно такие хитрости и умение угадывать желание клиента и сделают вам имя. Потому что крупные производители и рекламные агентства не хотят “замарачиваться” и создавать новые продукты и услуги. А мелкие поставщики не могут – пассивы тянут вниз.
Через год вы наработаете массив постоянной клиентуры и сможете снизить накал на своем факсе. Разумеется, надо будет привлекать и новых клиентов. Но при качественном обслуживании постоянных – они будут сами рекомендовать вас. Кроме того, если ваша работа действительно хороша, то клиент будет расти, и вы будете расти вместе с ними и ростом их рекламного бюджета. Делайте хорошо вашему клиенту, и он сделает хорошо вам.
